Kundengewinnung durch Empfehlungen
Grundsätzlich zählt Empfehlungsmarketing zu den nachhaltigsten Maßnahmen, mit denen du erfolgreich zufriedene Kund:innen gewinnen kannst.
Eine umfassende Studie der Wharton School (University of Pennsylvania) hat sich damit beschäftigt und streicht die langfristigen positiven Aus- und Nachwirkungen dabei besonders hervor.
Da Ehrlichkeit zu meinen Top 3 Werten zählt, werde ich auch hier aber ganz offen die Fakten auf den Tisch legen und dir nicht erzählen, was du am liebsten hören – oder lesen – würdest.
Denn: Wenn du vollkommen bei 0 startest – ohne stabile Kundenbasis und so gut wie ohne Netzwerk – und darauf vertraust, dass du basierend auf Empfehlungen deiner bisherigen Kund:innen (über-)leben kannst, bewegst du dich statistisch betrachtet auf sehr dünnem Eis.
Analysieren wir somit rational die Zahlen, die uns dafür zur Verfügung stehen und klären damit folgende Fragen:
Frage 1: Wie hoch ist die Empfehlungsrate?
Bedeutet: Wie viele Kund:innen empfehlen generell jemanden oder etwas weiter?
Dazu gibt es keine wirklich verlässliche bzw. wissenschaftliche Studie, die ich gefunden hätte.
Ein amerikanisches Unternehmen namens Fireworks, das sich auf AI-basierten “Video Commerce” spezialisiert hat, erwähnt zum Beispiel in seinem Blog, dass zwar 83 % der Kund:innen bereit wären, eine Brand zu empfehlen, aber es letztendlich nur 29 % tun.
Andere Unternehmen, die ihre professionellen Empfehlungsprogramme (Referral-Programme) untersuchen, kommen zu einer Empfehlungsrate von sogar nur 2 bis 3 %.
Wenn wir berücksichtigen, dass dich deine Kund:innen persönlich kennen und sie dich auch an Menschen, die sie kennen, empfehlen und dafür die Analyse von Fireworks als Basis heranziehen, erlaube ich mir, großzügig anzunehmen, dass ca. ein Drittel (33 %) deiner Kund:innen dich weiterempfehlen.
Frage 2: Wie hoch ist die Conversion Rate?
Konkret: Wie viele von diesen Menschen, denen du empfohlen wurdest, kaufen dann aber tatsächlich bei dir, d. h. wie hoch ist die sogenannte Conversion Rate bei einer persönlichen Empfehlung?
Auch hierzu gibt es keine wissenschaftlichen Studien, sondern nur Untersuchungen von Unternehmen, die ihre Referral-Programme analysieren. Und bei solchen Programmen liegt die Kaufrate zwischen 2 und 3 %.
Generell schwanken hier die Zahlen je nach Produkt bzw. Branche.
Um die Theorie wohlwollend zu unterstützen, dass Empfehlungsmarketing das Erfolgskonzept ist, gehe ich auch hier freizügig davon aus, dass bei persönlichen Empfehlungen die Kaufrate höher liegt und setze diese somit bei einem Viertel an, also 25 %.
Die Schlussrechnung
Was bedeutet das nun für dich, um eine:n einzelne:n Kund:in zu gewinnen?
Für eine:n Neukund:in müsstest du – hochgerechnet von den 25 % – 4 Mal empfohlen werden!
Da aber – wie oben erwähnt, großzügig angesetzt – nur ein Drittel deiner Kund:innen dich empfiehlt, brauchst du somit
12 Kund:innen, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen.
Ich betone noch einmal, dass ich hier optimistisch die Prozentsätze sehr hoch angesetzt habe.
Möchtest du etwas risikobewusster und vorsichtiger kalkulieren, solltest du diese noch nach unten revidieren. Wenn du die Raten zum Beispiel halbierst (Kaufrate von 12,5 % und Empfehlungsrate von 16,7 %), dann erhöht sich die Anzahl deiner benötigten Bestandskund:innen bereits auf 48, um eine:n Neukund:in zu gewinnen.
Hinzu kommt, dass du von einem einzelnen Auftrag nicht leben kannst. Somit musst du jetzt für dich noch hochrechnen, wie viele Kund:innen du bereits bräuchtest, um auch dein gewünschtes Umsatzziel durch Weiterempfehlungen zu erreichen. Oder wie viele du zumindest lukrieren solltest, damit du wenigstens wohnen und essen kannst.
Der Zeitfaktor
Die zeitliche Verzögerung habe ich hier noch gar nicht miteinberechnet.
Bis ein:e Kund:in dich empfiehlt, vergehen meist mehrere Monate, und dann noch weitere Wochen oder Monate, bis die Person bei dir kauft.
Selbst wenn du diese motivierten 12 Kund:innen hättest, aus denen ein:e Neukund:in erwächst: Wann werden sie dich empfehlen? Wann kommen sie mit jemandem ins Gespräch, bei dem deine Dienstleistung hilfreich wäre? Und ist die Person dann auch schon kaufbereit und finanziell in der Lage, dein Angebot zu erstehen? All das benötigt Zeit.
Und für dich ist das wertvolle Wartezeit, in der du trotzdem Miete bezahlen und etwas essen musst.
Das Zerplatzen der Seifenblase
Mir ist bewusst, dass mit diesen Fakten unter Umständen deine Vorstellungen und Träume wie Seifenblasen zerplatzen. Die Botschaft ist nicht, dass Empfehlungsmarketing nicht funktionieren würde, sondern dass du gerade beim Aufbau und Wachstum zusätzlich andere Marketing-Maßnahmen benötigst, weil du noch zu wenige Kund:innen hast.
Denn mit dieser Rechnung sollte klar sein, dass du schon einen gewissen Kundenstock benötigst, damit das Ziel „Ich brauche nicht zu verkaufen.” aufgeht. Und damit ist hoffentlich auch klar, dass du in irgendeiner Form in die aktive Sichtbarkeit gehen wirst müssen. (Ja, ich verwende das böse Wort „müssen“.) Solange du also nicht die Kunst des Manifestierens perfektioniert hast, bleibt dir nichts anderes übrig, als aktiv Marketing zu betreiben.
Aber bevor du jetzt in Panik verfällst: Nein, du musst nicht zur Marktschreierin werden! Es gibt ausreichend Marketing-Strategien, die auch für dich als zurückhaltende, hochsensible und introvertierte Unternehmerin geeignet sind.
Darüber schreibe ich dann in meinem nächsten Beitrag. Damit du ihn nicht verpasst, empfehle ich dir, meinen Newsletter zu abonnieren.
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